行業(yè)洞察
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世界馬拉松大賽（World Marathon Majors）由六個(gè)城市舉辦的六場(chǎng)比賽組成：東京馬拉松、波士頓馬拉松、維珍金融倫敦馬拉松、寶馬柏林馬拉松、美國銀行芝加哥馬拉松、TCS紐約馬拉松。TCS紐約馬拉松賽是美國規(guī)模最大的馬拉松比賽，2018年共有50000名選手參加；倫敦馬拉松每年的報(bào)名參賽人數(shù)超過40萬人；最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國將有近330萬家庭參加馬拉松比賽。大型馬拉松比賽也吸引了眾多觀眾。
急速增長的市場(chǎng)
在中國，2011年、2012年、2013年、2014年的馬拉松賽事舉辦場(chǎng)次分別為22場(chǎng)、33場(chǎng)、39場(chǎng)和51場(chǎng)，增速緩慢；自2015年以來，中國馬拉松及相關(guān)賽事保持持續(xù)快速增長。2018年馬拉松場(chǎng)次高達(dá)1581場(chǎng)，同比增長了43.46%。
而在所有類型的賽事中，全程馬拉松和半程馬拉松的參賽規(guī)模最為龐大。2018年，中國共有583萬人參加馬拉松賽事，全程馬拉松、半程馬拉松的參賽規(guī)模分別達(dá)到了265.65萬、180.42萬。
在國際跑步市場(chǎng)上，中國不過是后起之秀而已。作為世界上練習(xí)最多的運(yùn)動(dòng)之一，跑步在美國市場(chǎng)的受歡迎程度更具代表性。在這個(gè)世界上最大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，2017年就有近6000萬人參加了跑步、慢跑和越野跑；健步走項(xiàng)目吸引了超過1.1億美國人參加。
再看看遠(yuǎn)在大洋彼岸的歐洲國家——德國，足球一直是體育市場(chǎng)上的王者。但研究顯示，德國那些最喜歡運(yùn)動(dòng)的人群，都會(huì)選擇自己練習(xí)跑步。
奔跑中的忠實(shí)跑者
提高身體素質(zhì)是美國人開始跑步或慢跑的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。2017年，約24%的美國人表示，鍛煉是他們開始跑步的主要原因。體重問題和希望參加比賽也是美國人開始練習(xí)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的常見原因。近80%的美國跑步者持續(xù)跑步是為了保持健康或保持體形，而減壓和娛樂，則是人們將跑步作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的首要原因。
首先，人們做這些更多的是為了體驗(yàn)、旅行和樂趣。人們以跑步為借口去到一個(gè)新的目的地，并每年內(nèi)完成幾次。也就是說，在人們成為跑者之前，跑步已經(jīng)逐漸成為旅行和度假文化的一部分。
另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在20世紀(jì)70年代的美國，跑者男女人數(shù)比例是85%的男性和15%的女性，這跟當(dāng)下的中國跑步市場(chǎng)基本是一致的。在中國，2018年男性跑者占73.1%，女性跑者占26.9%。其中，在全程馬拉松比賽中，男性跑者的比例高達(dá)82.78%。然而現(xiàn)在在美國，對(duì)于半程馬拉松來說，有時(shí)60%是女性，40%是男性，女性參與群體反而超過了男性群體。
雖然不是所有跑者都參加比賽，但參加比賽或參加某個(gè)特定的項(xiàng)目是跑者持續(xù)練習(xí)的主要?jiǎng)訖C(jī)。在美國，超過70%的核心跑步者覺得很容易找到他們想?yún)⒓拥捻?xiàng)目。約60%的人表示，如果報(bào)名費(fèi)降低一些，他們會(huì)參加更多的活動(dòng)。
美國每年有3萬多個(gè)跑步項(xiàng)目，包括5公里、10公里和8公里/5英里的比賽以及半程馬拉松和全程馬拉松。所以，美國跑者會(huì)感覺很容易找到他們想?yún)⒓拥幕顒?dòng)。相比之下，中國的馬拉松市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
跑步、步行健身熱潮仍在繼續(xù)，對(duì)人們來說，這是最便宜的鍛煉和娛樂方式。因此，即使在經(jīng)濟(jì)衰退期間，跑步運(yùn)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)仍然在不斷向上增長。
贊助市場(chǎng)的新寵兒
跟很多市場(chǎng)一樣，體育贊助市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)一定的走勢(shì)。許多研究表明，由于跑步運(yùn)動(dòng)中的耐力、意志力和訓(xùn)練提升的渴望可以在許多行業(yè)中得到最佳利用，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正在吸引越來越多企業(yè)的興趣。
尼爾森體育(Nielsen Sports)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，33%的贊助決策人士表示，他們將在2018年參與跑步運(yùn)動(dòng)的營銷活動(dòng)，22%的決策人選擇了鐵人三項(xiàng)。
是什么使這些活動(dòng)對(duì)贊助商這么有吸引力？跑步有著獨(dú)特的吸引力。Running USA的首席執(zhí)行官里奇·哈什巴格表示：馬拉松運(yùn)動(dòng)員天生熱愛運(yùn)動(dòng)，他們對(duì)支持自己運(yùn)動(dòng)的品牌特別忠誠。“跑步者理解贊助商的支持，”他說，“因此，他們更有可能推薦并忠誠于支持他們運(yùn)動(dòng)的品牌。”
跑步這種體力活動(dòng)創(chuàng)造出了很強(qiáng)大的情感紐帶，這點(diǎn)可以用在網(wǎng)絡(luò)營銷的許多方面。例如，啟用跑步運(yùn)動(dòng)名人作為品牌代言人。
除了贊助賽事，現(xiàn)在許多體育品牌都在贊助地區(qū)性跑步團(tuán)體。比如，在德國幾乎每一個(gè)主要城市，亞瑟士、佳明、阿迪達(dá)斯等公司都在依賴這一營銷工具?！芭軋F(tuán)讓跑者有機(jī)會(huì)與他人分享他們對(duì)運(yùn)動(dòng)的激情，一起重新發(fā)現(xiàn)他們的城市，”阿迪達(dá)斯媒體發(fā)言人Oliver Bruggen解釋道。
美國CGI數(shù)據(jù)顯示，跑步者的家庭收入中值為11.2萬美元，至少79%的人受過大學(xué)教育。愛燃燒的《2018中國跑者調(diào)查報(bào)告》也顯示，中國跑者的人均年收入也達(dá)到10萬人民幣以上。他們有信用卡，在外面吃飯，坐飛機(jī)，是一個(gè)非常忠誠的群體。他們感激那些為他們的運(yùn)動(dòng)做宣傳的人，能意識(shí)到贊助商對(duì)他們舉辦這些活動(dòng)是必要的。
在美國，醫(yī)療保健業(yè)是最大的馬拉松贊助行業(yè)。此外，汽車、運(yùn)動(dòng)鞋，服裝，飲品、金融機(jī)構(gòu)、銀行、保險(xiǎn)都積極參與其中。
在中國排名前60的馬拉松賽事中，金融、汽車和房地產(chǎn)是最主要的冠名贊助商和頂級(jí)贊助商，運(yùn)動(dòng)裝備、食品飲料、乳品也是參與最廣泛的行業(yè)品類。此外，通信、3C、家電、物流也是贊助比例較高的行業(yè)。
然而，無論是在國外還是國內(nèi)，目前大多數(shù)跑步賽事規(guī)模太小，無法吸引大型廣告商的注意，特別是對(duì)于一次性比賽。對(duì)于大多數(shù)小型賽事而言，政府、志愿者組織和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)會(huì)是主要的支持力量。
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