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4月26日晚，本賽季CBA聯賽的最強音奏響，萬眾期待的總決賽疆粵大戰(zhàn)如約而至。無論是從過去多年雙方交手所結下的恩怨情仇，還是從本賽季季后賽二者各自過關斬將的強勢表現來看，這組最終對決都足夠硬核。而回首即將過去的這個賽季，CBA聯賽球迷關注度、媒體曝光率、商業(yè)價值紛紛走高，愈發(fā)顯示出作為國內頂級賽事IP硬核的一面，這也為CBA的諸多贊助商們提供了更好的營銷舞臺。
第一體育作為嶗山啤酒的全年體育營銷服務公司，從2018-19新賽季伊始就開始依托賽場活動進行品牌營銷推廣，先后創(chuàng)意并執(zhí)行了揭幕戰(zhàn)“高能彈幕”、迎新年大戰(zhàn)“九城聯動賽場突降紅包雨、線上參與話題，瓜分8噸啤酒”等一系列精彩賽場營銷事件活動，而這次也借助總決賽的契機，為聯賽官方贊助商“嶗山啤酒”量身策劃了契合總決賽基調的賽場推廣活動，完成了一波強勢的營銷推廣，使嶗山啤酒與CBA聯賽之間形成了更加穩(wěn)定的合作關系。第一體育也通過自身縝密又富有誠意的創(chuàng)意策劃，觸及到球迷和消費者內心，給他們留下了深刻的印象，從而充分激活了品牌的贊助權益。
營銷創(chuàng)意回顧：以誠意互動打動球迷
實際上，不僅僅是在總決賽的舞臺上，嶗山啤酒從賽季伊始就一直在堅持CBA賽場的營銷舉措。在本賽季遼寧隊的揭幕戰(zhàn)中，伴隨著中場酷炫的花式籃球表演，嶗山啤酒在場地內拉起了一條條賽事助威彈幕，為新賽季啟航打氣加油，與此同時，嶗山啤酒與CBA聯賽此前已經開展過多年的“喝伙人聯盟”項目出現在賽場邊，多種元素讓現場球迷迅速感受到了啤酒所具有的激情元素。
在整個賽季的重要時間節(jié)點上，嶗山啤酒也充分展示了品牌的營銷實力。其中最廣為傳播的，當屬配合2018年12月25日比賽日所進行的“九城線上線下聯動”活動。嶗山啤酒團隊選擇廣東東莞銀行主場迎戰(zhàn)北京首鋼這場焦點之戰(zhàn)，增加了比賽第三節(jié)與第四節(jié)之間的表演，安排了超大的紅包車進場，里面載有的花式籃球隊員與啦啦隊勁歌熱舞，同時，現場觀眾席突然“天降紅包”，下起了“紅包雨”。大多數球迷只在線上的虛擬直播間體驗過紅包雨，而現實版的紅包雨則令人更加驚喜、興奮，別有一番樂趣。
當天，CBA有9場比賽進行，除了廣東東莞銀行所在的東莞外，嶗山啤酒還分別在廣州、上海、北京、蘇州、天津、青島、濟南、諸暨開展活動，完成了紅包派送、現場兌獎等活動。
與此同時，嶗山啤酒也在微博平臺發(fā)起活動，通過帶話題轉發(fā)，球迷就有可能獲得1225箱嶗山啤酒。據悉，這些產品總量高達8噸，如此重量級的活動將當天“籃球狂歡夜”的口號進行徹底。同時也能看得出，嶗山啤酒的誠意滿滿，一場營銷活動也在實打實地為球迷奉上福利。而9座位于中東部城市齊齊發(fā)力，以及同步的微博線上互動，也助推嶗山啤酒在全國范圍的影響力進一步增長，為帶動銷售轉化提供可能。
隨著總決賽的到來，嶗山啤酒再次出擊，以升級版的營銷活動來助力球迷享受精彩賽事。在活動現場，嶗山啤酒邀請來了兩位扣籃表演人員，在比賽現場玩起了“角色扮演”。球員扣籃不進雖然遺憾，但“現場裁判”精彩的扣籃動作卻引得觀眾們歡呼連連。在球迷盡興觀看的同時，嶗山啤酒再次準備了豐厚的禮品，這份“硬核禮包”包括CBA總決賽紀念T、嶗山啤酒產品等等，讓球迷們能夠獲得充分參與其中，樂在其中。
總決賽期間，嶗山啤酒提出了“這個聯盟很硬核”的營銷口號，作為CBA聯盟的眾多參與者之一，嶗山啤酒的表現也能夠撐起“硬核”二字。在總決賽的高強度曝光下，嶗山啤酒的人氣勢必將迎來又一次爆發(fā)。
CBA與嶗山啤酒雙贏的兩點秘訣
在短短的一個賽季中，嶗山啤酒能夠呈現出眾多打動人心的經典硬核案例，其中的秘訣可以總結為兩點，其一是品牌內涵與聯賽內在精神是相近的、融洽的，建立在此基礎上，營銷計劃能夠走得更加順暢；其二則是品牌的營銷活動從球迷和消費者方面出發(fā)，以足夠硬核的執(zhí)行計劃，來營造互動感和參與感，激發(fā)球迷情感，在夾雜著情感的情況下進行營銷，這無疑更容易讓人接受，進而產生一種對于品牌的親切感、認可感。
嶗山啤酒與CBA早已形成了穩(wěn)定的合作關系，從2014年起，嶗山啤酒就成為了CBA聯賽的官方合作伙伴，此后多年來，嶗山啤酒一直在陪伴聯賽成長。雙方在精神內涵層面也擁有諸多契合點，例如嶗山啤酒追求“友情”概念，這與籃球的團隊屬性緊密結合，此外，嶗山啤酒精益求精的品質與CBA聯賽中的拼搏、追求夢想的精神也十分默契，這讓二者的合作愈發(fā)成熟，共同展開活動也變得更加容易。
據了解，嶗山啤酒希望借助贊助契機展現友情、年輕、很MAN的品牌形象，在具體落地激活贊助權益的過程中，嶗山啤酒遵循著上述初心，拿出了足夠的誠意。例如8噸啤酒就體現了品牌的豪爽氣質，球迷能夠從中獲益，這也幫助CBA聯賽盡到了服務好球迷的義務，在這個過程中，品牌與聯賽緊密聯系，形成了足夠硬核的合作關系。
而嶗山啤酒這些硬核表現背后的邏輯是從球迷的角度出發(fā)。在如今的體育營銷語境下，受到營銷活動影響的用戶愈發(fā)追求參與感和體驗感，各大品牌和企業(yè)也在主張打造用戶沉浸式的體驗，這樣為營銷策劃提出了難題。而嶗山啤酒則是通過線下的趣味花式籃球表演、噴射禮物、贈送產品等硬核舉措，來實現用戶體驗互動，從而充分滿足球迷的需求。
實際上，這也是品牌方與用戶之間情感溝通的過程。眾所周知，體育營銷之所以備受追捧，就是因為體育是一種很感性的溝通方式，嶗山啤酒擁有豐富的體育營銷經驗，深諳體育營銷的至高境界便是借助情感營銷，從上述動作也不難看出，嶗山啤酒在積極營造品牌與用戶、球迷之間的情感共鳴。事實證明，這種方法幫助嶗山啤酒獲得了成功，一系列營銷策劃讓嶗山啤酒獲得了更多球迷的關注和認可，品牌的美譽度和曝光率顯著提升。
總得來說，嶗山啤酒的成功也是CBA聯賽商務工作的成功，二者之間的硬核關系讓彼此互惠互利，而這個營銷案例也為國內體育營銷提供了值得借鑒的啟示與思路。姚明曾表示：“我更大的追求是希望這個聯賽有更大的影響力，而這些贊助商的加入給我們的轉變是：能夠讓聯賽成為人們生活的一部分。”我們也希望能夠有更多像嶗山啤酒這樣的體育營銷案例不斷出現，助推CBA聯賽蓬勃發(fā)展，讓聯賽惠及到更多人。
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